走创业老路,发力新战场,同程艺龙的酒店突围


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去过的地方再多,如果连苏州都没有来过,那你眼中的风景,永远都是不完整的。

苏州,天生就是一座旅游城市。

2002 年,同程就诞生于此。

2012 年腾讯首次投资同程,这一年,同程接受携程2. 2 亿美元投资握手言和,到 2018 年 3 月,同程与艺龙完成合并,并在 11 月份成功在香港上市。

业内人士笑称,携程和腾讯携手将同程抬进港交所。

经历了绝处逢生的喜悦,也体验过抱头痛哭的无奈,同程泡的这瓶老药酒,要是就这么就着几颗花生米自个儿解闷,多少有点可惜了。

全新的同程艺龙

2019 年 11 月 25 日,同程艺龙发布了Q3 季度财报,财报显示,合并收入从上一财年Q3 季度的16. 2 亿元人民币增长为20. 6 亿元人民币,同比增长22.3%;经调整EBITDA 从4. 3 亿元人民币增长至5. 5 亿元,同比增长27.7%;经调整后净利润 3. 1 亿元增长为人民币4. 2 亿元,同比增长33.2%。

鉴于同程艺龙强劲表现,花旗银行在其研报中上调了同程艺龙未来销售预测,并表示同程艺龙良好的发展势头将会持续,因此给予“买入”建议,目标价在HK$21。多家研究机构对同程艺龙的三季度表现和未来预期也给予增持肯定。

财报还披露,Q3 平均月活跃用户为2. 34 亿,同比增长13.4%,较Q2 季度的1. 82 亿人增长28.57%;平均月付费用户 2980 万人次,同比增长31.9%,较Q2 季度 2770 万人次增长7.5%。

收入增速大于活跃用户增速,说明在同程艺龙快速下沉市场的同时,人均消费能力不但没有出现下滑,反倒提高了人均消费水平。

付费用户同比增速大于活跃用户同比增速,说明在流量规模持续放大情况下,流量的付费转化也变得越来越好,流量的质量也正在变得越来越优质。

下表是同程艺龙的业务收入构成:

从收入的结构可以看到,交通票务服务同比下降,住宿预订服务稳中有升。按照财报中给出的解释,住宿预定业务上升的原因是:由于间夜的销售增加所致。

为了分析公司业务收入的实际变化,我们还原 2019 年前三季度同程艺龙在两项业务产生的收入:

从收入分解上来看,交通票务业务在Q2 回落之后开始攀升,住宿业务是收入的主要增长来源,合并增长率为25.35%。

同程艺龙CFO范磊在电话会议上也表示:住宿的利润水平要远高于票务,公司要把流量转移到住宿和广告上,做最大化的商业变现。

押注酒店住宿业务

相对于机票/火车票市场80%-90%的市场渗透率,目前中国在线住宿预订在线渗透率仅约 40%,市场空间仍旧广阔。

据艾瑞咨询数据显示,中国在线住宿预定行业在线渗透率从 2013 年的10.9%上升至 2018 年的36.5%,经历了连续的高速增长之后,增长开始放缓,预计 2018 年至 2019 年增长3.7%至40.2%, 2020 年增长2.5%至42.7%。

虽然增长放缓,增量依旧可观。

可以预估到的是,未来更大的增长空间还是在低线城市,可能乡镇才是增长的终点。

做透低线城市,同程艺龙要给老药酒配一盘硬菜。

同程艺龙拿下微信的流量入口,基于庞大的票务量,同程艺龙探索住宿预订下沉市场。在探索的过程中,同程艺龙还发挥了自己的线下场景优势,如已签约的酒店、景区等,在用户线下消费的时候,去完成用户教育,反哺线上流量。

一手用更低价的方式去获取流量,一手还要用毛利更高的产品去变现,同程艺龙想好好赚点钱了。

OTA已经过了给资本市场讲故事的时代了,以前可以讲暂时损失利润,追求市场份额。市场份额上去了,以后钱会赚回来。现在不行了,现在利润受损,股价就要跌,这是对所有投资人的不负责任。

而OTA的主要标品业务为交通票务和酒店住宿,交通票务中机票佣金率目前控制在2%-3%,火车票佣金率几乎为0。因此,10%左右佣金率的住宿产品就成为OTA的核心利润线。

中国在线住宿预订市场呈现市场集中度极高的特性,据数据显示,交易额口径的住宿预订市场CR5(某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和)为93.0%,间夜量口径为90.9%。

换言之,对于住宿预订的用户来说,用户迁移成本高。

他们对于品牌及服务体验的忠诚度较高。因此,对于同程艺龙在最早的时间覆盖到低线市场的用户,将成为对手难以逾越的竞争壁垒。

所以,对于同程艺龙的酒店住宿覆盖战中,资源覆盖及掌控能力是其核心能力指标。

本文发表于2019年12月02日 11:00
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